Тестирование рекламы, креатива, названия, цены и упаковки до запуска – на синтетических респондентах

Как это работает

Как проводится опрос синтетических респондентов

Панель синтетических респондентов собрана на базе огромного массива исследовательских данных – от Росстата до десятков ключевых синдикативных, индустриальных и отраслевых исследований российского рынка. Это позволяет точно и детально описать соц-дем структуру, потребительское поведение, критерии выбора, психографику, стиль, образ жизни и т.п. всего населения от 12 до 64 лет в 5 географических слоях.

Вся аудитория разбита на 72 социально-демографических и 18 поведенческо-потребительских групп, являющихся моделями реальных. Каждая группа самодо­статочна и может быть использована для исследования как отдельно, так и в комбинации.

Виды исследований опираются на методики, подобранные под их ключевые вопросы. В основе методик – работы авторов из маркетинга, психологии и исследований потребителей: теория планируемого поведения И. Айзена, которую обзор TheoryHub Ньюкаслского университета называет одной из самых влиятельных теорий поведения человека; ценовые пороги П. ван Вестендорпа (четыре вопроса о цене – от «подозри­тельно дёшево» до «слишком дорого») и тест А. Габора и К. Грейнджера (готовность купить на конкретных ценах по очереди), которые, по обзору С. Липовецкого и соавторов, широко применяются в маркетин­говых исследованиях; модель Н. Кано, теория «работ» в изложении К. Кристенсена, исследования нобелевского лауреата Д. Канемана. Описания методик в программе мы сверяем с первоисточ­никами – книгами и статьями авторов; положения без надёжного перво­источника в программу не вносим. Какие методики стоят за каждым видом и как они сочетаются – на странице вида.

При проведении исследования выбирается как необходимая целевая аудитория, так и нужный вид исследования. Само исследование проходит строго по стандартам кодекса ICC/ESOMAR 2025. В результате исследования формируется детальный отчёт в DOCX, PPTX и XLSX.

Схема библиотеки из 2 160 синтетических респондентов

Социально-демографическая библиотека

ЖенщиныМужчины

12–1718–2425–3435–4445–5455–64

1Не хватает денег даже на еду2Хватает на еду, но не на одежду3Хватает на еду и одежду, но не на бытовую технику4Можем купить технику, но для покупки машины нужен кредит5Можем купить автомобиль, но не недвижимость6Можем позволить себе покупку недвижимости

1Не хватает денег даже на еду2Хватает на еду, но не на одежду3Хватает на еду и одежду, но не на бытовую технику4Можем купить технику, но для покупки машины нужен кредит5Можем купить автомобиль, но не недвижимость6Можем позволить себе покупку недвижимости

Поведенческая библиотека

• Инвесторы
• Мамы детей до 3 лет
• Мамы школьников 6–14
• Беременные
• Планируют беременность
• Занимаются спортом ежедневно
• Премиальный банкинг
• Страхование жизни и здоровья
• Страхование имущества
• Делают ставки на спорт
• Планируют покупку авто
• Пользователи каршеринга
• Самокаты и велосипеды
• Покупатели новостроек
• Владельцы зарубежной недвижимости
• Делают ремонт
• Клиенты турагентств
• Завсегдатаи салонов красоты

Материальное положение

1. Не хватает денег даже на еду
2. Хватает на еду, но не на одежду
3. Хватает на еду и одежду, но не на бытовую технику
4. Можем купить технику, но для покупки машины нужен кредит
5. Можем купить автомобиль, но не недвижимость
6. Можем позволить себе покупку недвижимости

Перечень поведенческих групп

1. Инвесторы
2. Мамы детей до 3 лет
3. Мамы школьников 6–14
4. Беременные
5. Планируют беременность
6. Занимаются спортом ежедневно
7. Премиальный банкинг
8. Страхование жизни и здоровья
9. Страхование имущества
10. Делают ставки на спорт
11. Планируют покупку авто
12. Пользователи каршеринга
13. Самокаты и велосипеды
14. Покупатели новостроек
15. Владельцы зарубежной недвижимости
16. Делают ремонт
17. Клиенты турагентств
18. Завсегдатаи салонов красоты

В каждой ячейке 24 респондента. Выборка собирается под задачу.

Закрыть

Как проходит опрос от брифа до отчёта – схема по шагам и текст на странице метода.

• Описание задачи и целевую аудиторию вы указываете в брифе. Вид синтетического исследования и панель синтетических респондентов мы собираем из библиотеки профилей. Размер панели зависит от вида исследования: от 8 до 50 персон, значение по умолчанию указано на странице каждого вида.

• У ключевых выводов

  Три метки устойчивости – в таблице Excel, которая прилагается к отчёту:

  Устойчивый паттерн

  Ориентир – похоже ответили 70 % персон панели и больше, и, по оценке программы, вывод согласуется с теорией, на которой построена методика этого исследования.

  Заметная тенденция

  Ориентир – похоже ответили от 40 до 70 %: направление видно, но мнения расходятся; для решений с высокой ценой ошибки нужна количественная проверка.

  Единичные сигналы

  Ориентир – похоже ответили меньше 40 %: такой вывод остаётся гипотезой, её нужно проверить на живой аудитории. Он может быть и следствием особенностей моделирования, а не свойством аудитории.

  Проценты здесь – доля персон панели, ответивших сходно, а не совпадение с полевым исследованием. Это ориентир, по которому программа ставит метку, а не расчёт: у отдельного вывода метка может от него отличаться.

  У исследования целиком

  Индекс устойчивости выводов – балл от 0 до 100, он складывается из четырёх оценок – «Согласованность», «Охват и непредв­зятость», «Редкость и новизна», «Экспертная оценка» – и стоит на титуле отчёта в Word и презентации. В отчёте есть план полевой проверки, который можно провести при необхо­димости, – метод, выборка, ориенти­ровочные бюджет и срок. Индекс показывает, насколько вывод устойчив на этих данных, а не насколько он совпадёт с полевым исследованием.

• Чем это отличается от того, чтобы просто задать вопрос языковой модели?

  Каждый вывод в отчёте опирается на реплики синтетических респондентов. Панель собрана из профилей, опирающихся на данные о российском рынке, – модель не придумывает её на ходу. В соответствии с современными стандартами, Synthetic Research включает в панель долю респондентов, настроенных критически: скептиков, лояльных конкуренту, чувстви­тельных к цене. Так исследование не превращается в согласный хор. Ключевым выводам в таблице Excel программа ставит метку устойчивости, а исследованию в целом – индекс устойчивости выводов (Как читать метки и индекс).

Как устроена панель: профили, поведенческие группы и слои географии

Аудитории

Для кого

• Рекламным агентствам – провести тестирование креатива, исследование названия и упаковки, проверку концепции позиционирования, и т.д. Это возможность действовать, пока клиентский проект в работе, а не когда дедлайн наступил и бюджет потрачен.
• Рекламодателям – принимать решения о продукте и коммуникации по быстрому и недорогому исследованию целевых групп, а не по интуиции, голосованию коллег, мнению руководства или внутреннему спору. Вы узнаёте ответ до запуска, а не по продажам.
• Исследовательским компаниям – новый современный тип исследований в вашем портфеле и на российских данных. Без каскадов серверов, многих месяцев разработки, работ по AI и Data Engineering. Гибко используете как имеющиеся методологии, так и собственные – через экспертное исследование.